En el momento que un Marketplace online aumenta de forma desorbitada la cantidad de vendedores de un mismo producto, inevitablemente las conductas ilícitas en materia de Propiedad Intelectual e Industrial aumentan de forma sustancial.

Por eso ha resultado bastante curioso que se tardase años en haber pronunciamientos judiciales de los más altos tribunales en estas cuestiones en lo que a Amazon se refiere, sin duda una referencia a nivel mundial como Marketplace online. Más tratándose de una plataforma que ha introducido su propio sistema de marcas en su funcionamiento.

¿Tiene Amazon su propio sistema de marcas?

Desde luego, Amazon Brand Services es la denominación que recibe el sistema de creación y protección de marcas que opera dentro de la propia plataforma. Se trata de un sistema relativamente poco riguroso, desde el derecho marcario aplicable, si se compara con las oficinas de marca tradicionales, pero que ha demostrado ser moderadamente eficiente, aunque con limitaciones.

¿Cómo funciona este sistema?

Las marcas a registrar en Amazon serán normalmente denominativas, es decir, sin imágenes o logos que las identifiquen, solo el nombre. Dado que en Amazon lo que prima es la visualización del producto en sí, y la marca cobra un papel bastante secundario, este sistema eminentemente denominativo tiene mucho sentido.

Aún así, con las funciones de creación de tiendas online, al fundarse todo un portal dentro del propio Amazon donde promocionar productos de una sola marca, se ha podido dar contenido visual a las marcas ya registradas.

Una vez se tiene registrada una marca en este sistema, se puede proceder a dar de alta productos bajo la misma. El titular de la marca inscrita en Amazon será quien pueda dar de alta un producto nuevo de la marca que se trate, y al crear este producto se generará una «Página de detalles», que describe el producto de la forma más exacta posible.

En este sistema de marcas, los usuarios o consumidores podrán acceder al conjunto de productos de una marca registrada en Amazon.

¿Qué tipo de protección ofrece este sistema?

A priori, una protección bastante endeble. Según se indica en la propia página web de Amazon Brand Services, las marcas registradas en Amazon se corresponderán con aquellas registradas “de manera activa” en cada país en que resulten inscritas.

Esto tiene dos consecuencias, por un lado queda claro que el sistema de registro de marca de Amazon opera de forma circunscrita a un país, y registrar por ejemplo “Océano Azul” en España no supone su protección en Italia. Por otro lado, que la marca en cuestión deberá constar inscrita previamente, pero, ¿esto qué significa?.

Se desprende de las condiciones explicadas en la web de Amazon que la marca debe estar registrada ante la Oficina de Marcas del país donde se pretende inscribir, aunque también se admiten marcas pendientes de registro. Algo que sorprende considerablemente, porque la realidad es que gran parte de las marcas inscritas en Amazon no aparecen oficialmente registradas en las oficinas nacionales correspondientes. Y, en todo caso, ¿qué sentido tendría registrar dicha marca en Amazon si ya se cuenta con la protección, superior, de la Oficina de Marcas nacional?

Esta irregularidad en el control de acceso al sistema de registro de Amazon ya supone una seria fisura en la protección de las marcas, pero la ausencia de un sistema de catalogación de productos y servicios oficialmente reconocido, como lo es la Clasificación de Niza, agrava mucho más la situación.

Tampoco se establecen unos criterios claros sobre cuándo admitir/inadmitir una marca por similitudes a otra previamente registrada. Ni hay publicidad sobre las solicitudes de registro que permitan a otros vendedores intentar proteger sus marcas.

¿Existe al menos un Canal de denuncias?

Si hay algo que tiene todo e-commerce es eso, un «Canal de denuncias» para informar sobre la vulneración de algún derecho. El problema del Canal de denuncias de Amazon se descubre cuando accedemos a su página sobre la Notificación de infracción de derechos.

Lo primero, para estar protegido por el sistema de Amazon, se debe ser un vendedor o seller. Sin este requisito, por interesado que se pueda estar en que una marca no se registre en el sistema de Amazon (porque, por ejemplo, un titular tiene registrada una idéntica o similar en la oficina del país del vendedor), simplemente no se puede hacer nada.

Si se es un seller, se podrá iniciar sesión y formular la correspondiente notificación, alertando al personal de Amazon de que podrían estar infringiéndose nuestros derechos marcarios. Amazon tomará una decisión, notificando el resultado y las acciones que tomará.

Acorde se desprende a toda la política marcaria de Amazon, y de sus términos y condiciones, las actuaciones de Amazon se limitarán a eliminar los productos que vulneran los derechos de marca. Eliminar el producto infractor por completo del tráfico mercantil y obtener indemnizaciones quedan relegados a los tribunales del país en cuestión.

¿Se puede hacer valer los derechos de marca del Registro de Marcas de Amazon en los tribunales ordinarios?

No. El Registro de Marcas de Amazon es un registro privado de la plataforma que ofrece la protección que el marketplace haya decidido, es decir, la capacidad de solicitar la retirada de otras marcas. No puede aspirarse a la aplicación de consecuencias propias de leyes de Propiedad Intelectual, dado que para esto existen las oficinas de propiedad intelectual, y en todo caso Amazon no establece regulación suficiente como para sacar consecuencias claras sobre las vulneraciones de marca que se produzcan en su plataforma.

Además, en la Unión Europea se han venido modificando las leyes de Propiedad Intelectual mediante Directivas, para que la protección se encause a las marcas registradas en las oficinas reconocidas y legitimadas para ello.

¿Es, por tanto, insuficiente el sistema de protección de Amazon?

Por sí solo es ineficaz, y además parte con serias deficiencias si se pretende proteger las marcas de sus vendedores.

En primer lugar, en la Política de Propiedad Intelectual de Amazon se establecen puntos controvertidos como los siguientes:

• Se puede vender un producto de una marca registrada sin estar autorizado por el titular de la marca. Es suficiente con que se venda el producto original, e indicando la marca.
• La venta del producto de la marca registrada de un tercero no tiene porque hacerse mediante un producto propio con página de detalles propia. Como vendedor de ese producto, puedes acogerte a la página de detalles que creó el titular de la marca.

Con estos puntos sumarios e incompletos resulta imposible garantizar la protección de los derechos de los titulares de derechos de marca. Son muchos los supuestos que pueden dar lugar a infracciones fuera de los anteriores enunciados, más allá del eventual derecho de agotamiento de marca. Permitir que terceros, sin autorización o derecho legítimo, o incluso ocasionando un perjuicio, comiencen a vender un producto identificado con una marca ajena puede dar lugar a vulneraciones gravísimas de los derechos del titular, abriendo un abanico de infracciones.

Además, que terceros puedan acogerse a la página de detalles del titular de la marca registrada, puede generar un grave problema de confusión para los consumidores. El consumidor podrá interesarse por la calidad del producto, para lo cual podrá comprobar la marca en sí, el fabricante, materiales, etc., todos detalles que pueden verse en la página de detalles del producto. Curiosamente, en la página de detalles, no aparece la identidad del vendedor, algo que lleva a que los consumidores puedan creer que están comprando al propio fabricante de la marca, cuando esto puede no ser así.

¿Se podría exigir responsabilidad a Amazon por esto?

Esta pregunta se la planteó recientemente un tribunal alemán, en el caso Coty Germany vs. Amazon. Una empresa distribuidora alemana disponía de una licencia de explotación en exclusiva de los perfumes Davidoff, una marca comunitaria registrada ante la EUIPO. Pese a ello, al menos un par de sellers en Amazon vendían los perfumes de la misma marca, y con toda la publicidad y transparencia posible.

El objetivo que perseguía Coty Germany era obtener una cuantiosa indemnización por daños y perjuicios de Amazon, sin embargo, el día 2 de abril de 2020 el Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) despachó esta aspiración.

La Sentencia de 2 de abril de 2020, en el asunto C-567/18 del TJUE, concluyó que, en tanto Amazon es una plataforma cuyo único cometido era alojar productos que venden terceros, y en muchos casos almacenarlos, no se podía considerar que tuviera interés directo en la comercialización de estos productos. Esto hacía imposible exigir a Amazon responsabilidad por la vulneración de derechos marcarios cometida en el ámbito de su plataforma, incluso cuando se hace uso de los almacenes de la empresa.

¿Cabe aplicar los derechos de Propiedad Intelectual reconocidos por ley a los vendedores de Amazon?

Al contrario que el sistema del Registro de Marcas de Amazon, que es de naturaleza privada, la legislación en materia de Propiedad Intelectual e Industrial es pública y se aplica a todos. Es completamente indiferente, a este respecto, lo que pueda disponer el sistema elaborado por Amazon.

Si de cara a la legislación nacional o comunitaria, las prácticas de un vendedor en Amazon vulneran los derechos de una marca registrada en una Oficina nacional, o en la EUIPO, estas podrán ser denunciadas ante los tribunales.

¿Solo respecto de marcas registradas?

Como comentábamos antes, la normativa en materia de marca ha ido evolucionando, apartando de la protección a las marcas no registradas. Cada vez es más difícil proteger de forma efectiva la vulneración de propiedad intelectual que no se encuentre debidamente registrada.

Las vías más plausibles para atacar las vulneraciones de derechos en el caso de marcas no registradas son las de la Competencia Desleal. Y aun así, cada día los tribunales reducen las posibilidades que ofrecen este tipo de actuaciones judiciales. A día de hoy, ya varias prácticas de competencia desleal pueden ser perseguidas, pero los tribunales españoles entienden que no generan de manera automática derechos de indemnización.

Sin embargo, la confusión o engaño al consumidor es una práctica de Competencia Desleal que todavía permite detener la vulneración de derechos a la vez que obtener indemnización por daños y perjuicios. Estas prácticas infractores y de competencia desleal ocurren con bastante frecuencia en muchos Marketplaces, entre ellos obviamente en Amazon, produciéndose en ocasiones auténticas suplantaciones de identidad comercial.

¿Se aplica la Competencia Desleal a las propias plataformas, como Amazon?

Ninguna práctica comercial ha de quedar impune si se demuestra que es contraria a la ley. La vía de la Competencia Desleal merece ser analizada con más profundidad en lo que pueda afectar a Amazon. Ya el 21 de febrero de 2020 la Sección 28 de la Audiencia Provincial de Madrid condenó a Amazon por incumplir las normas de competencia en relación a la fijación de precios y Derechos de Autor.

Pero podría haber una vía más clara en lo que se refiere a las marcas registradas en el propio sistema de Amazon: la responsabilidad derivada del incumplimiento contractual de Amazon.

Retomando la Política de Propiedad Intelectual de Amazon, a la par que se admitía la posibilidad de vender productos de terceros sin su autorización, siempre que fueran originales, Amazon se comprometía, no obstante, a velar por la originalidad de estos productos.

En este sentido, se debería analizar cuándo ha de hacerse este control de originalidad del producto. ¿Debe Amazon vigilar antes de ponerse en venta el producto? ¿Debe vigilar en un tiempo prudencial tras la puesta en venta del producto?, o ¿debe Amazon vigilar tras la denuncia o queja del titular real de la marca?

Y en cualquier caso, si la vigilancia de Amazon no es tal, o no resuelve el problema, permitiendo la existencia de “falsificaciones”, ¿se podría exigir responsabilidad por el incumplimiento?

En nuestra opinión jurídica, el control de originalidad de Amazon deberá ser necesariamente, o anterior a la puesta en venta del producto, o en un tiempo prudencial después de su puesta en venta, en los casos en que se trate de un vendedor tercero distinto del titular de la marca que no acredite ser distribuidor autorizado. Toda la Política de Protección de las Marcas de Amazon deja clara la intención de eficiencia que tiene el sistema. Además, carece totalmente de sentido que se deba esperar a la denuncia del titular real de la marca, en tanto en esas fechas ya podría haberse generado un daño muy elevado a la marca.

En los supuestos de ausencia absoluta de vigilancia o su ineficacia, Amazon sería responsable por incumplimiento de obligaciones contractuales. A todos los efectos, la Política de Propiedad Intelectual de Amazon, así como su términos y condiciones dispuestos en su web, constituyen cláusulas de un contrato celebrado entre el vendedor/usuario del sistema que registra una marca en Amazon, y Amazon. Por tanto, el incumplimiento de la obligación de vigilar y verificar la autenticidad de los productos que los revendedores distintos de los titulares de las marcas inscriben en el sistema y venden en la plataforma derivaría en una responsabilidad del marketplace.

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