¿Qué son las ventas pasivas?

Las ventas denominadas como «pasivas» son aquellas realizadas por Internet, según se establecen en el Reglamento 330/2010 y en sus Directrices interpretativas.

¿Cuáles conductas restrictivas de las ventas online afectan al comercio transfronterizo?

Las empresas que se dedican a la compraventa de productos de consumo para su reventa en el territorio de la Unión Europea, ya sea como distribuidores o licenciatarios o revendedores de merchandising, pueden verse afectadas por las limitaciones contractuales impuestas por los fabricantes o las grandes marcas.

Entre las restricciones u obstáculos concretos típicamente impuestos por éstos últimos, están:

1. La modificación del empaquetado de productos comercializados en un país de la UE a menor precio que en otro, para dificultar su venta en el primero: alterándose significativamente la información ofrecida al consumidor, y la propia identificación de producto, se entorpece la asociación automática que hace este con la marca, confundiéndole en cuanto a su proveniencia, con lo que el consumidor opta por no comprarlo.
2. El reajuste y disminución de las cantidades de producto vendidos en un país para limitar su capacidad de exportarlos a otro país de la UE.
3. Condicionar el suministro de determinados productos considerados “esenciales” en el mercado de un Estado miembro, a limitar o cesar las importaciones de los otros productos del fabricante adquiridos a menor precio en otro país de la UE.
4. Limitar las promociones online de determinados productos a los solos clientes nacionales.
5. La total prohibición de ventas –activas y pasivas– transfronterizas mediante límites cláusulas de limitación territorial: interdicción de venta fuera de “su territorio”.
6. La restricción de la venta de productos de merchandising en páginas web accesibles en territorios no asignados al distribuidor o licenciatario.
7. Redirección de todas las solicitudes de pedidos online de productos provenientes de fuera del territorio del distribuidor o licenciatario.
8. Adopción de medidas contra los distribuidores o licenciatarios que no cumplían con la anterior prohibición, como cláusulas de reversión de ingresos y de doble imposición de cánones.

Estas prácticas sancionadas pueden considerarse que vulneran el artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea o TFUE (restricciones verticales), cuando su objetivo es controlar dónde pueden vender los distribuidores, licenciatarios y sub-licenciatarios, o el artículo 102 TFUE (abuso de posición de dominio).

¿La restricción de las ventas por Internet es ilimitada?

La regulación comunitaria actual prohíbe limitar las ventas por Internet. Si embargo, el desarrollo del e-commerce, su impacto en el Mercado Único Europeo y a nivel global, ha determinado una actualización de dicha prohibición, que no puede entenderse de forma absoluta. El legislador comunitario ya había previsto esta necesidad, dotando al Reglamento 330/2010 de una fecha de expiración en 2022, y, en consecuencia, previendo su obligatoria renovación.

Los defectos más importantes de la normativa en vigor son principalmente su complejidad e imprevisibilidad, a lo que se añade el trato más permisivo con los sistemas de distribución selectiva. Además de estos puntos, en la reforma prevista se revisarán también las cláusulas de nación más favorecida (CNMF), que se instrumentó con el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), los precios de reventa y determinados aspectos de la distribución selectiva que podrían no estar funcionando correctamente.

Es respecto de la distribución selectiva que la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (“TJUE”), el órgano judicial situado en la cúspide del sistema judicial comunitario, ha admitido ciertos supuestos en los cuales las ventas pasivas si podrían verse restringidas.

Las ventas por Internet en un sistema de distribución selectiva pueden verse restringidas, pero no con base únicamente en la protección de la imagen de marca, debiéndose decidirse caso por caso (ver las sentencias del caso Pierre Fabre (C-439/09) & caso Coty (C-230/16):

1. Cuando se distribuyen productos de lujo, para salvaguardar la imagen de marca del
2. Siempre que existan otros canales alternativos de venta online, y no se impidan totalmente esas

¿Cuáles empresas han sido sancionadas?

Algunos de los casos más recientes de conductas sancionadas por la CE han sido:

• AB InBev, empresa belga mayor fabricante de cerveza del mundo, sancionada con una multa de más de 200 millones de euros por restringir las ventas transfronterizas entre Bélgica y Holanda entre los años 2009 – 2016);
• Nike, y varias de sus filiales europeas, sancionadas con una multa de aproximadamente 12,5 millones de euros por limitar las ventas online entre los distintos Estados miembros de la Unión Europea de productos de merchandising (concretamente, de la Asociación Nacional Francesa de Fútbol y de los clubes C. Barcelona, Inter Milan, Manchester United, AS Roma y Juventus).
• La multinacional de la moda Guess, a la que la CE impuso una sanción de 39.821.000 € por conductas desarrolladas entre 2014 y 2017 consistentes en limitar el uso en Internet por sus distribuidores de los nombres de las marcas comerciales propiedad de Guess, entre 2014 y 2017 y restringir por territorio y/o desviar las ventas por Internet de las webs de sus distribuidores a la suya propia, e imponerles precios de reventa.

Píldoras de conocimiento

• Fabricantes y proveedores no pueden imponer restricciones al uso de Internet que hagan distribuidores y revendedores, ni limitar la venta y publicidad online en el sitio web de estos, en cualquier idioma incluso distinto de los locales, ni que realicen campañas de mailing u otras técnicas de marketing, salvo por razones objetivamente justificables.
• Fabricantes y proveedores no pueden impedir a distribuidores y revendedores el uso de sus marcas en Internet siempre que se les haya concedido una licencia para la venta física.
• Fabricantes y proveedores no pueden condicionar la venta por Internet a una autorización específica previa.
• Distribuidores y revendedores deberán poder vender por Internet a los consumidores que se encuentren fuera del territorio de distribución asignado. ,
• Las ventas cruzadas entre mayoristas y minoristas deberán poderse realizar en la UE.
• Distribuidores y revendedores deberán poder fijar el precio de reventa de los productos con total independencia.

¿Cómo podemos ayudarte?

En Gowper estamos comprometidos con ayudar a la expansión de las empresas y al afianzamiento de las relaciones comerciales entre ellas, por lo que velamos para que sus aspiraciones se reflejen fielmente y sus intereses queden protegidos adecuadamente. Ayudamos, entre otras cosas, en:

• Redacción y acompañamiento en la negociación de contratos de distribución de cualquier tipo: ya se trate de fabricantes en su relación con distribuidores exclusivos, no exclusivos, licenciatarios de marcas, o revendedores de merchandising; y de gran variedad de sectores: de productos de lujo y moda, retail, cosméticos, productos de lujo, deportivos y merchandising, u otros bienes de consumo, materias primas, bienes tecnológicos, etc.
• Asistencia extrajudicial y litigación en materia de incumplimiento de contratos de distribución, en la UE y fuera de ella.

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